完美体育在远东，市场营销出现得甚至还要早一些——而且也是通过很长一段时间才得到推广与应用。市场营销是在1650年左右在日本发明的——由三井家族中首选定局于东京的商人发明。他在东京开办了可能是第一家的“百货公司”。在整整250年往常，他就提出了以后西尔斯公司的那些基本政策：成为其顾客的采购商；为顾客设计出合适的产品；为其产品开拓资源；无条件退款的原则；向顾客提供种类繁多的产品，而不是集中于某一种工艺、某一类产品或者某一种生产过程。此外，他还发现：在他的国家里，完美体育当时正在发生社会变化，并因而产生了一个潜在顾客阶层——新城市化绅士与新资产阶级。在此基础上，他与他的继承人不仅创建了日本迄今为止最大的零售企业——三井公司百货连锁商店，而且还创建了日本最大的制造业、贸易与金融财团之一，即三井财团。

　　为了懂得什么是企业，我们务必从企业的宗旨入手。企业的宗旨务必存在于企业自身之外。事实上，企业的宗旨务必存在于社会之中，由于工商企业是社会的一种器官。实际上，企业的宗旨只有一种适当的定义：那就是制造顾客。

　　市场不是由上帝、大自然或者各类经济力量所制造的，而是由工商界人士所制造的。在获得能够满足其需要的提供物之前，顾客可能已经感知到企业能够满足他什么需求。就好像饥馑年代中的食物一样，这种需要可能在顾客的生活中占据着主导地位，并充斥着他的需求意识，但在工商业人士把这种潜在需要变成实际需求往常，它还仅仅是一种潜在需要。而且，只有在成功地将其转变成实际需求以后，才会出现顾客与市场。潜在顾客可能并没有感受到自己的需要。在静电复印机或者电子计算机出现往常，谁也想不到顾客需要一部复印机或者一台计算机。在企业采取创新、信贷、广告或者推销等方法制造出需要往常，需要可能并不存在。以上所讲的每一种情况，都是由企业活动制造出顾客。

　　市场营销是企业突出的特有职能。工商企业与所有其他的人类组织的区别，就在于前者在市场上销售一种产品或者一种服务。不管是教会、军队，还是学校或者国家，没有一个要这样做。任何组织，只要是为了在市场上销售一种产品或者一项服务，就是一家工商企业。任何组织，假如不是为了在市场上销售，或者只是偶尔为之，就不是一家工商企业，而且绝不能像一家工商企业那样来进行管理。

　　当代经济学家已经认识到这一点，但他们试图挽救这一理论。当代最有才华、最有成就的企业经济学家之一——乔尔·迪安（Joel Dean）就一直坚持这一理论。但他是这样解释的：

　　经济理论中的一个基本假设是：利润最大化是每一家企业的基本目标。但是近年来，理论家已经对利润最大化做出了重大修正，用来指长期利润；用来指经营管理的收入，而不是指企业所有者的收入；而且还包含一些非财务收益，如高度紧张的经理人员日益增加的闲暇时间与企业内部各经理阶层之间的与睦关系。同时，利润最大化还应包含一些特殊的考虑，如限制竞争、维持管理操纵、解决工资要求、防止反托拉斯诉讼。实际上，这一概念已经变得如此概括而笼统，以至于大概已经包含了人们生活中的绝大多数目标。

　　在西方，首先清晰地看到市场营销是工商企业特殊的核心职能，完美体育并把制造顾客视为管理的特有工作的人，是赛勒斯H.麦考密克（Cyrus H. McCormick,1809－1884）。在历史书中，只提到他发明了一种机械收割机，但事实上他发明了现代市场营销的一些基本工具：市场研究与市场分析、市场地位的概念、价格政策、服务推销员、向顾客提供零部件与服务与分期付款等。这些，都是他在1850年往常提出来的。但是，即使在他自己的国家里，也是在50年以后才得到广泛应用。

　　顾客是企业的基础，是使其持续存在的动力源泉。只有顾客，才能提供就业。正是为了满足顾客的要求与需要，社会才把财务制造资源托付给工商企业。

　　由于企业的宗旨是制造顾客，因此工商企业具有两项职能——而且只有这两项基本职能：市场营销与创新。市场营销与创新能够产生经济成果，其余的一切都是“成本”。

　　是否存在着一种利润动机，关于懂得企业行为、利润与利润率是没有任何关系的。吉姆·史密斯（Jim Smith）为了谋利而从事工商业，这一事实只同他本人与他所经营的安吉尔公司（Angel）有关。实际上，并没有什么告诉我们：吉姆·史密斯做了些什么与他是怎么做的。假如有人告诉我们，一个人到内华达大沙漠去寻找铀矿是为了发财，这时我们仍然对他的工作一无所知；假如有人告诉我们，一位心脏专家是为了谋生或者是试图造福人类，如今我们对他的工作也是一无所知。利润动机与由此衍生而来的利润最大化，与我们懂得企业的职能、企业的宗旨与对企业进行管理，是毫不有关的。

　　但是，销售并没有受到人们的尊重。在1914年往常，一个出口销售经理在普鲁士军队中可能获得一个军官职位，并被看作“上流人”；而一个国内销售经理却不能获得这样一个职位，而且是被人看不起的。一直到1950年的时候，在意大利的大型公司中，出口销售经理有担任董事并参与高层管理的，但国内销售经理却连一个都没有——尽管其国内销售占公司营业总额的比重已经达到70％。

　　任何企业的第一项考验，不是使利润最大化，而是获得足够的利润来应付经济活动中的各类风险，从而防止亏损。

　　产生混乱的根源在于这样一种错误信念：即认为一个人的动机——所谓工商界人士的利润动机——是其行为的解释或者促使其采取正确行动的向导。实际上，到底是否存在着利润动机这样一种东西，是非常值得怀疑的。利润动机是由古典经济学家发明出来的，目的是用来解释其静态均衡理论所无法解释的那些经济事实。从来就没有什么证据说明存在着利润动机。目前，我们早已找到了经济变革与增长的真正原因，而最初却是用利润动机来解释这些现象的。

　　事实上，有了利润动机与利润最大化这一理念，比“毫不有关”还要坏，它会带来一些危害。它是在社会中对利润的性质形成误解，并深刻仇视利润的一个要紧原因，而这是工业社会中最危险的弊病之一。在美国与西欧，由于未能懂得工商企业的性质、职能与目的，在公共政策方面发生了一些严重的错误，其根源也在这里。此外，还有一种流行的看法，即认为利润与公司做出社会奉献的能力之间存在着固有矛盾。实际上，形成这种观念的根源，也要紧是由于利润动机与利润最大化这一概念。事实上，只有在获得利很高的情况下，公司才能做出社会奉献。说得更直率一些，一家破产的公司并不是人们为之工作的理想企业，也不能成为一个好邻居或者社区中的好成员——尽管目前有些社会学家大概认为并不是这样。

　　在欧洲，直到第二次世界大战以后，人们才把销售真正地视为企业的一项核心职能。面向国外的出口销售是受到高度重视的——这种办法，是从18世纪的重商主义那里继承下来的。重商主义认为：国内消费对社会是有害的，而向国外出口则是高度爱国义的，是值得赞扬的（在日本，这种信念仍然存在，并构成了日本政府的态度与政策的基础）。

　　实际上，欧洲对市场、顾客与销售的这种传统社会编见，是卡特尔在欧洲特别流行的一个重要原因。假如某一产业能够通过严密的、有条不紊的卡特尔来分配其营业额，那么就没有一个企业需要为市场与销售担心了——至少从短期的角度看是这样的。

　　能够说，从这种态度向把市场营销看作的一项核心职能的转变——尽Biblioteka Baidu可能还没有被视做惟一的核心职能——是欧洲经济自1950年以来惊人的速度与规模得到恢复的要紧原因之一。

　　另一项结论是：人们不能用利润来说明或者界定企业。关于“什么是企业”这个问题，通常的工商界人士可能会回答：“企业是一种谋利组织。”类似地，典型的经济学家可能也会这样回答。但是，这种回答不仅是错误的，而且是所答非所问的。

　　有关工商企业及其行为的主导经济理论，即利润的最大化——这只只是是用复杂的方式来表述“贱买贵卖” 这句老话——也许能够恰当地说明理查德·西尔斯本人是如何经营的，但却不能说明西尔斯公司或者任何其他工商企业是如何经营的，也不能说明应该如何经营企业。事实上，利润最大化这一概念是毫无意义的。

　　西尔斯公司的经历说明：工商企业是由人，而不是由各类力量创建与管理的。各类经济力量为“管理能够做什么”设定了界限，并为管理活动制造了各类机会。但它们本身并不能决定什么是企业或者企业应该做些什么。经常有人讲：“管理只只是是使企业习惯各类市场力量。”能够说，没有比这种说法更愚蠢的了。管理不仅务必去发现这些力量，而且务必制造出这些力量。在75年往常，朱利叶斯·罗森沃德通过管理把西尔斯公司转变成一家工商企业。在25年以后，伍德将军又通过管理改变了西尔斯公司的基本性质，从而保证它在大萧条时期与第二次世界大战期间仍能够继续成长并取得成功。现在，另一代管理者务必做出一些新的决策，而这些决策将会影响到西尔斯公司是继续兴盛下去，还是趋于衰落，是继续存在，还是最终灭亡。实际上，任何企业都是如此。

　　自1900年以来，美国的经济革命在很大程度上也是一种市场营销的革命。在美国企业中，有制造性、进取性、开创性的市场营销太少了——几乎没有企业能够同1925年的西尔斯公司相媲美，更不要讲1970年的西尔斯公司了。但是，50年往常，美国工商界人士对市场营销的典型态度是：“销售部门所销售的是工厂所生产的任何东西。”而目前，他们所采取的态度越来越表现为：“我们的任务是生产出市场需要的东西。”这种方针尽管执行得还很不够，但它对美国经济变革所产生的影响，不逊色于任何一项技术革新所产生的影响。

　　企业是由人，而不是由“力量”来创建与管理的——利润最大化的谬论——利润是经济活动的客观条件，而不是其基本理由——企业的宗旨是制造顾客——两项表达企业家精神的职能：市场营销与创新——美国、欧洲与日本的市场营销革命——市场营销不是某一部门特有的活动——国际商用机器公司（IBM）的例子——消费者中心主义，“市场营销的耻辱”——从销售转变市场营销——企业是经济增长与进展的器官——创新是一项经济职能——作为整个企业的某个方面财富制造资源的制造性应用——什么是制造性劳动——劳动生产率的诸项要素：知识、时间、产品组合、流程组合与组织结构——使知识更富有生产率——利润的职能——利润是一项社会责任——需要产生多少利润——企业管理是一种理性活动

　　这一趋势反映出这样一个事实：理论家们日益认识到许多企业，特别是大型企业，并不是按照边际成本与边际收入表示的利润最大化原则，来展开期经营活动的……

　　一个“变得如此概括而笼统，以至于大概已经包含了人们生活中的绝大多数目标”的概念，实际上已经不再是一个概念。它只是是用另一种方式来表述：“我不明白，也不熟悉。”假如只有在进行限制以至于不复存在的情况下，一种定理才能维持的话，那么这种定理确信不再具有任何意义或者用处。

　　“什么是企业”是由顾客决定的。顾客为一种商品或者一种服务有付款意愿，才能使经济资源转化成财富，使物品转化成商品。企业本身打算生产些什么东西，并不具有十分重要的意义——特别是对企业的未来与企业的成功来讲，并不十分重要。质量的典型工程学定义，是复杂而难于做到的，而且要花费大量金钱！但那并不是质量，只只是表现人们的无能。相对而言，顾客想要购买什么，他认为有价值的是什么，这才是有决定意义的——它决定着什么是企业，它应该生产些什么，它是否会兴盛与进展壮大起来。而且，顾客所购买的，并认为有价值的东西，绝不是一件产品，而始终是“效用”，即一件产品或者一项服务能够为该顾客做什么、带来什么影响。通常而言，正如我们在第7章中将要看到的，顾客认为有价值的，绝不是显而易见的。

　　利润最大化这一概念的危险在于：它使利润看起来像个神话。任何一个人假如观察到了乔尔·迪安描述利润最大化这理论同现实之间的差距，就会恰当地得出结论：赢利性或者利润率并不重要。实际上，约翰·肯尼思·加尔布雷思在其《新产业王国》（The New Industrial State）一书中也得出了同样的结论。

　　但是，利润与利润率还是极为重要的——对社会来讲，甚至比对个别企业还要重要。但利润率却不是工商企业与企业活动的目的，而只是其中的一个限制因素。利润并不是企业行为与企业决策的解释、原因或者其合理性的根据，完美体育而是对其有效性的一种考验。假如坐在董事会宝座上的不是一些工商业者，而是一些天使，那么尽管这些天使关于获得利润完全没有个人兴趣，却仍旧不得不关心利润率。这个道理同样适用于那些远非天使的个人。